一、電子商務、綠色消費內涵及現狀
(一) 電子商務內涵
電子商務是依托互聯網發展而成長起來的具有強大發展前景的新興經濟，是依靠發達的信息技術手段來降低交易成本，讓交易變得更加方便高效、更加現代化。美國學者kalakota和b.winston(1997)指出電子商務是以互聯網技術為手段,進行訊息的高效傳播,是聯系生產商與消費者的新興商業方法。另外,電子商務還有交易虛擬性、交易成本低廉、交易有效率、交易信息透明化、交易區域廣闊等優點。
近年來我國互聯網產業呈現高速發展態勢，網民數量與互聯網普及率不斷增長，為網絡購物奠定了龐大的用戶基礎。數據顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，互聯網普及率為64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。與此同時，電子商務市場規模也在不斷增長。2020年，電商領域總就業人數達到6015萬，較2019年增長約17.35%，預計到2025年將達到7000萬人。此外，2021年上半年，我國電商用戶達8.12 億，較2020年12月增長2965萬。2020年網上零售額為11.76萬億元，是2013年的10.5倍，占社會消費品零售額的比重由2013年的5%增長到2020年的30%。《2021年中國電商年度發展報告》顯示，今年前三季度我國網上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%。
表 1 電子商務市場交易情況
數據來源：根據2014-2021年《中國統計年鑒》整理
(二)綠色消費內涵
綠色消費這一個概念于1963年首次提出，由不計后果的工業生產而產生的一系列環境污染問題引發了公眾對環境保護的關注，指明了消費者應有環境保護義務與無法避免的環保責任。
1991年、1994年聯合國環境規劃署發布了《可持續消費政策因素》報告，報告中進一步豐富了綠色消費的內涵，將可持續消費定義為“提供服務及相關產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最好，從而不危及后代的需求”。
2016年我國首次對綠色消費的內涵進行了定義。十部委發布的《關于促進綠色消費的指導意見》中指出，綠色消費是指以節約資源保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。
2017 年，黨的十九大在推動綠色生產和消費的問題作出了專門部署，進一步明確了綠色消費的內涵：一是在理念上，綠色消費鼓勵消費的可持續和綠色化；二是在數量上，綠色消費體現消費的適度性和減量化；三是在結構上，綠色消費體現消費的合理性和平衡性；四是在內容上，目前首先關注的是吃、住和行等日常生活的主要方面；五是在方法上，以消費環節帶動生產、流通及處置全過程綠色化。
(三)“雙11”積極踐行綠色低碳理念
當前，綠色低碳的環保理念已經深入人心，如期實現2030年前碳達峰、2060年前碳中和目標，也成為了各行各業未來發展的重要方向。在電商領域，阿里巴巴及京東為響應國家號召，均在“雙11”這樣的全國性的線上購物消費節中，積極地踐行著綠色低碳理念，紛紛開通相應的“綠色會場”，通過與商家聯合，平臺補貼等形式，傳遞綠色消費理念。同時，在今年11月1日0點開售的首個小時內，消費者從天貓買走2.5萬多個節水馬桶，粗略計算一天可節省約225噸水；開售后9小時內，超12萬件綠色家電被買走，從減碳貢獻值來看，綠色會場內售出的洗衣機預計減碳345噸，空調預計減碳260噸，冰箱預計減碳194噸。在這背后體現的是消費者整體綠色低碳消費意識的逐漸覺醒。
二、 我國電商領域綠色消費市場主體分析
(一) 政府
隨著數字化戰略得到系統闡釋和持續推進，互聯網服務持續滲透，網絡購物與傳統行業和實體經濟的融合不斷加深，對社會經濟發展提供了重要動力。在綠色消費方式的踐行上，加快推進線上綠色消費的推廣是至關重要的一環。相關政府機構也在積極推進，并制定相應的戰略規劃和產業政策，從未來電商行業綠色發展方向、工作要點等方面給予戰略指導和資源支持，明確指出推動電商企業綠色發展，從生產、包裝、物流等多維度加強企業環境保護能力，要求相關企業積極履行環境保護的社會責任。相關產業政策如下表所示：
表 2 推動綠色電商發展相關政策
(二)平臺及商家
1. 綠色消費促銷活動
在今年的“雙11”活動中，天貓平臺通過打造綠色會場和發放綠色消費券吸引消費者綠色消費。在綠色會場中，天貓集中供應標有綠色商品標識的產品，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰四大行業的商品，以滿足消費者對于不同種類綠色產品的消費需求。除此以外，天貓平臺通過發放綠色消費券補貼消費者，以鼓勵用戶購買低能耗電器以及綠色認證商品，進一步刺激線上用戶綠色消費。
閑魚和京東通過以舊換新等方式鼓勵用戶提高產品能效和回收利用率。閑魚通過“省心賣”頻道，以舊換新享受雙重補貼，鼓勵用戶淘汰高能耗舊家電，實現綠色煥新，降低產品能耗。此外，京東推出眾多購機服務，如9.9服務包解決了碎屏、續航不足等問題，延長手機的生命周期；信用試和120天8折保值回購，既保障了購機體驗又有助于減少浪費，直接或間接降低了碳排放。
2. 綠色供應鏈管理
京東物流在2017年正式啟動了“青流計劃”，從包裝、倉儲、運輸、回收等多個方面探索綠色物流解決方案，推動物流行業綠色化發展。截止2019年，京東物流常溫青流箱和循環生鮮保溫箱等循環包裝已累計使用1.1億次；通過新能源物流車的使用，京東物流已減少碳排放量23萬噸；通過各種舉措已減少一次性快遞垃圾27000噸。
阿里巴巴開展綠色供應鏈管理，通過開發推廣綠色包裹、使用零排放的新能源物流車配送、實施綠色回收、設立綠色采購平臺等開啟全鏈條減碳內環。同時，今年“雙11”，阿里與14個品牌成立“綠色商家聯盟”，聯合發出綠色低碳倡議，從算法、數據中心、能源到物流、倉儲、供應鏈等方面探索減排路徑，進一步傳遞綠色消費理念。
蘇寧發布了綠色全球計劃，充分發揮平臺與品牌廠商的渠道優勢，在全球范圍內推廣綠色產品、增強人們綠色消費意識；美團外賣啟動“青山計劃”，促進外賣行業環保化，從環保理念倡導、環保路徑研究、科學閉環探索以及環保公益推動等方面探索行業與生態環境可持續發展，借助互聯網公益的玩法，提高公眾環保參與度；餓了么也推出“藍色星球”計劃，邀請平臺商戶簽署“無需餐具承諾書”，相關商家也可以獲得一定的流量支持。
3. 金融促進綠色產品消費
2017年3月中華環境保護基金會、阿里巴巴基金會聯合菜鳥網絡，以及中通、圓通、申通、百世等六家快遞公司，設立綠色物流公益基金——菜鳥綠色聯盟公益基金。專項開展綠色物流、綠色消費、綠色供應鏈等方面的研究，改善物流業污染現狀，推動快遞包裝創新改良，促進快遞車輛使用清潔能源，減少資源浪費。
美團外賣于2017年9月設立了環保公益基金——青山基金。加入“青山公益行動”的“青山商家”會在每筆訂單中抽取一定金額捐獻到“青山基金”中，用于環保宣傳、生態扶貧及環保研究，幫助實現餐具減量化、消費環保化，支持貧困地區生態種植，保護生態環境，助力鄉村振興。
2017年浙江義烏農商銀行以建設“豐收驛站”為核心，搭建“市、鄉鎮、行政村(社區)”三級金融電商服務網絡，為農產品品牌、農業企業提供免費的電商平臺以及綠色信貸服務，促進產業鏈金融服務、綠色金融和電子商務的融合發展。
(三)消費者
1.綠色消費者群體趨勢分析
2016年8月3日，阿里研究院在北京發布了《2016年度中國綠色消費者報告》。報告顯示，互聯網正在成為綠色消費領域發展的重要土壤。截止2015年底，阿里在線綠色消費者群體已超過6500萬人，占平臺活躍用戶數的16%，四年中增長了14倍。而到了2018年天貓、淘寶上購買綠色商品的消費者數超過了3.8億人，90后消費者以41%的占比成為“環保購”的主力軍。
從收入角度看，收入在12-24萬的人群中，有強烈環保可持續意識人數的比例比其他收入群體高。數據顯示，每100位收入在12-24萬的受訪者，至少有70人有著較高的環保意識。受教育程度上，群體的受教育程度越高，綠色環保意識也就越高。大學本科與碩士學歷群體中的高環保意識人群占比分別達64.9%和65.5%，較之初高中學歷人群來講所占比重更高。
2. 綠色消費者群體年齡層分析
根據阿里大數據分析，綠色消費者在不同群體中有著不同的滲透率， 綠色滲透率在23-28歲的年輕人群體中擴散速度最快。2011-2015年間，這一年齡人群的綠色滲透率提高了16.7%，顯著高于全年齡段12.8個百分點的平均值。
《2020年中國可持續消費報告》中將認為自己是可持續消費積極踐行者的公眾定義為意識先行者。調查顯示，大齡青年是促進綠色和可持續消費的主力軍。21-40歲的受調查者中有著較高比重的意識先行者，有意識地踐行著可持續性消費理念。31-40歲的人群占全樣本量的24.96%，其中有72.4%的意識先行者。21-30歲的人群占全樣本量的32.86%，其中有67.9%的人認為自己正在踐行可持續的生活方式。調查也發現，不同于一線城市因較大的工作壓力而難以較好踐行綠色生活方式，二三線城市的人們更好地踐行者綠色消費理念。
而到2021年，年輕人對于綠色消費的意識覺醒程度更明顯提高。在十余年低碳宣傳中， 正當時的90后、00后們已形成較強的環保意識和低碳生活理念。《2021年商場綠色消費報告》顯示，超過60%的受訪者了解“綠色消費”，其中，90后、00后對“綠色消費”的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達70%和79%。這種認知也同樣體現在了外賣的消費行為中，截止2021年8月底，餓了么“無需餐具”的訂單量已超過8.5億單，相當于減少了1.36萬噸碳排放，種下約76萬棵梭梭樹。
三、 我國電商領域綠色產品發展現狀及存在的問題
(一)我國電商領域綠色產品發展現狀
1. 綠色產品快速發展
得益于電商平臺龐大的用戶基礎及精準快速的傳播渠道，綠色產品越來越受到廣泛歡迎。阿里平臺2016年數據顯示，綠色籃子消費金額占阿里零售平臺的比例由2011年的4.7%升至2015年的11.5%，過去五年消費金額復合增長率超過80%，表現出綠色產品發展迅猛。
《2019綠色消費趨勢發展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數量的增速超過京東全18%，其中糧油調味、面部護理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細分品類。從關鍵詞搜索上看，消費者更愛搜索家居家裝類的環保商品 ，如環保購物袋、環保油漆等。從綠色消費品牌數的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內衣占比較多，同時這三者的品牌數占比較2018年有所提升。從“綠色消費”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達195%和90%。
2.種類上看，產品涵蓋面廣，家用產品綠色關注度最高
《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，在所有綠色產品中，家用產品的綠色關注度最高，其次是孕嬰童用品及食品，著重關注產品的無毒、天然、無甲醛、防輻射等性能，體現出消費者對綠色產品要求健康上的訴求。
《2019綠色消費趨勢發展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數量的增速超過京東全18%，其中糧油調味、面部護理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細分品類。從關鍵詞搜索上看，消費者更愛搜索家居家裝類的環保商品，如環保購物袋、環保油漆等。從綠色消費品牌數的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內衣占比較多，同時這三者的品牌數占比較2018年有所提升。從“綠色消費”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達195%和90%。
3. 價格上看，綠色產品溢價過高
《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，綠色籃子商品平均溢價達33%，其中綠色住宅家居溢價超60%，同時在七大品類之中，家裝用品、家居用品及家電平均溢價水平均遠超整體平均溢價水平。在購買綠色產品的實際決策中，作為理性人的消費者會認為購買綠色產品的環境效益往往不會體現在個人身上。因此，在面對綠色產品較高的溢價時，會傾向選擇價格較低的產品，而不是環境效益較高的綠色產品。
(二) 我國電商領域綠色產品發展存在的問題
1.消費者未形成廣泛環保意識
從綠色滲透率的角度看，不同年齡層的消費者的綠色滲透率差異較大，環保理念在各年齡段參差不齊，未能得到較為全面且平均的覆蓋，實現全民環保之路道阻且長。此外，從綠色消費內涵上看，綠色消費不僅包括了購買綠色產品的行為，還要求消費者理性消費，以及減少不必要消費等。雙十一期間，店家往往以超低折扣的形式競爭，而消費者面對遠低于心理價格的商品，會進行大量的囤貨。而這種囤貨帶來的是資源的閑置和浪費。這種過度消費行為將導致更多的能源消耗，也會造成更多的污染排放，不符合綠色消費的要求。
2. 綠色產品標準有待完善
2016年12月，國務院辦公廳發布《關于建立統一的綠色產品標準、認證、標識體系的意見》，著重指出綠色標準認證等存在的問題，要求基于全生命周期理念，科學確定綠色產品評價關鍵階段、關鍵指標，同時到2020年初步整合建立綠色產品標準、認證、標識統一體系。盡管目前綠色產品體系有了長足的發展，仍有不少企業仍抱著被動的態度對待，難以實現生產全過程綠色化。減少廢舊物產生、廢舊物的循環利用也是降低環境污染、節約資源的重要一環。對于像手機等數碼產品及電器產品來說，即使其在使用過程中對環境友好，但如果在被廢棄后的回收利用一環沒有做好，依舊會對環境造成較大的影響，從全生命周期角度看依舊不能被視為綠色。然而目前綠色產品認證重點關注生產和銷售環節，在廢舊產品回收、循環利用等環節卻缺乏相應的評價指標。
盡管當前電商平臺已經依據國家相關標準體系開始了綠色產品標識認證的工作，但這套體系本身具有局限性，注重高端引領，要獲得綠色產品認證需要滿足嚴苛的標準，只有5%左右最優異的產品才能獲得，這也在影響著電商領域綠色產品的廣泛銷售與宣傳。
3. 綠色產品溢價較高
綠色產品生產為減少對環境的污染，采用綠色環保的生產技術，需要額外的投入，其價格水平會比同類商品高。而對于消費者來說，篩選商品最直接的辦法就是設定理想價格區間，選擇物美價廉、性價比高的商品。目前電商平臺都有著龐大的商品數目，同類產品可選擇性多，這使得綠色產品較同類傳統商品價格缺少競爭力。同時，某些商家以低碳環保為噱頭牟利，也使得綠色產品有較高的溢價，進一步阻礙消費者購買綠色產品。
4. 綠色金融服務偏重產業端，旨在鼓勵商家生產
在生產端，商家可以享有綠色金融的扶持政策，降低現金流壓力。“雙11”期間，天貓聯合網商銀行提供“綠色0賬期”服務為通過認證的八大類綠色商品，在“雙11”“ 發貨即墊付貨款”的基礎上，再延長半個月，以鼓勵商家積極采取更為綠色的方式進行生產。而在消費端，綠色消費服務仍然較為單薄，用戶可選擇性少，綠色消費標準制度體系不完善，綠色消費金融政策體系建設有待發展。雖然目前也有相關金融公司在積極推進綠色消費金融業務，如馬上消費金融公司以個人消費者為用戶，結合場景、小額分散的消費信貸服務模式，確立了數字化、線上話的輕資產綠色消費金融模式。但是對于如何從普通消費者中識別出綠色消費，如何吸引消費者接受綠色消費金融產品，仍有待探索和發掘。
5. 綠色消費存在較為嚴重的信息不對稱
綠色產品帶有“綠色環保”的標簽，但其生產和使用過程的衡量指標難以有效識別并追溯。盡管有政府和第三方評價組織為產品進行綠色認證，但因線上綠色產品品類眾多，不同產品的生產標準與綠色評價標準有著較大的差異，再加上電商平臺仍未形成較為健全的監管機制，綠色產品認證和標識的管理難度較高，企業綠色標簽造假現象屢見不鮮，導致消費者對綠色認證及相關標識失去信任。根據中國綠色食品發展中心數據，在2018年年度檢查和隨機檢查中，全年共有32個產品由于檢查不合格被取消標簽使用權。在市場監管方面，共抽取1531份微重復的名義綠色食品樣本，調查和處理了11124分非標準產品和13件假冒產品，分別占8.01%和0.85%。表明消費者缺乏識別綠色產品的能力且相關綠色生產企業缺乏自律性。
6. 綠色消費法律體系不夠完善
首先，關于綠色消費，我國諸多法律都有涉及，如《中華人民共和國環境保護法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國節約能源法》等，但缺乏專門為保護綠色消費而設的法律法規，只在不同的法律中添加了綠色消費條款，各有不同側重點，且法律細節不健全，法律保護較為薄弱。其次，有關綠色消費的內容不夠全面，如《綠色食品標志管理辦法》只針對消費行為進行規范，而對于售后處理處置、綜合利用并未涉及。最后，相關法律內容不夠詳盡，可操作性低。例如，《中華人民共和國環境保護法》規定，“對保護和改善環境有顯著成績的單位和個人，由人民政府給予獎勵”。但是，其并未說明改善的標準和獎勵的數額，綠色消費法律體系還不夠完善。
四、 對策與建議
(一) 政策層面
1. 鼓勵金融服務向綠色低碳消費傾斜
將線上綠色消費者的消費潛力變為綠色消費能力需要金融機構與電商平臺合作提供相關的綠色消費金融服務，引導消費者綠色消費行為，如綠色消費信用購、綠色消費信貸、為大件商品提供分期免息等服務。例如，美國新能源銀行與光伏技術供應商sunpower合作，推出“一站式融資”項目，為個人用戶安裝太陽能光伏設備提供綠色能效貸款。還可推出綠色信用卡，如英國巴克萊銀行曾推出barclay breathe card，為用戶在購買綠色產品和服務時提供優惠和較低的借款利率，信用卡利潤的50%將用于資助全球減排項目。此外，利用好大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術，適應個人生活場景線上化的趨勢，提供場景化、小額分散的綠色消費金融服務，增強綠色消費者識別能力。
2. 健全全周期綠色產品評價體系
基于目前開展的綠色產品評價標準，可以設定多層次的綠色產品等級，進一步擴大全國統一的綠色產品范圍，爭取將大部分帶有綠色元素的產品都納入進全國統一的評價體系中。還可以將綠色產品的全生命周期納入到評價體系中，如將綠色產品被廢棄后能否減少廢舊物的產生、能否對廢舊物進行回收再利用等因素加入到評估體系中去，為商家提供綠色產品生產指引，引導企業優化生產并改進產品設計，同時也為消費者購買綠色產品提供衡量標準。
3. 健全電商領域綠色消費法律體系，為線上綠色消費保駕護航
關于綠色消費，我國諸多法律都有涉及，但在實踐中，這些法律法規起到的作用仍然有限。因此，在措施上，首先需完善在不同法律法規中綠色消費的相關規定，如規范商家綠色產品銷售活動,對以綠色環保為噱頭來獲利的行為給予一定懲罰。其次，梳理相關法律法規，依據現實情況及時作出相應調整，完善不同法律法規中的相關規定，逐漸讓綠色消費法律法規體系化，加強綠色消費法律保障。同時，進一步鼓勵綠色消費，出臺電商方面的政策促進電商綠色消費。最后，完善綠色消費產品的稅收政策，通過稅收優惠,鼓勵企業生產綠色產品，同時對高耗能、高污染商品和部分高端消費品列入消費稅計征范疇，引導消費者選擇綠色產品，進一步推廣綠色消費。
(二)平臺/商家層面
1. 加強線上綠色消費行為的識別與量化
強化平臺對綠色消費行為的識別與量化有助于實施綠色消費的促銷活動以及精準推送，讓綠色產品走進更多人的生活。積分激勵上，建議建立統一的綠色消費行為識別和評價系統，建立各大平臺貫通的綠色消費積分平臺，將消費者所有的綠色產品消費、綠色出行、舊物回收、節水節電節物等行為轉換為綠色積分，用于兌換相關綠色產品，實現綠色消費行為的良性循環。在售后服務方面，為消費者設置綠色專線及綠色售后部門，接受消費者的意見和建議，對消費問題予以及時解答，同時也對相關商家起到監督作用，消除消費者在購買綠色產品時的顧慮，做好售后保障工作。在綠色產品推薦方面，依靠大數據和云計算等互聯網優勢，分析消費者對綠色產品的關注重心，針對有良好綠色消費行為的用戶推薦更有吸引力的產品，為消費者提供定制化服務，提升對綠色產品購買的青睞度。同時，針對不同年齡層的用戶采取不同的推廣形式，以“線上+線下”聯動的形式，讓更多的消費者了解綠色消費，增強辨別綠色產品能力，將其發展成意識先行者，讓綠色消費成為社會的廣泛共識。
2. 加強對綠色產品的監督，多種形式鼓勵綠色消費
在綠色產品價格方面，電商平臺需加強對綠色產品價格的實時監督，減輕綠色產品較高溢價的問題，對商家不合理的定價行為警告整改。在綠色產品表示管理方面，還應加強商家綠色標識管理，制定嚴格的綠色產品的上線核查機制，定期檢查商家綠色產品標簽資質，提高商家綠色產品供給的自律性，降低商家以綠色環保為噱頭牟利的可能。同時采取商家綠色補貼、綠色消費券等手段，一方面綠色補貼可降低商家生產綠色產品成本，另一方面通過消費券形式也可降低消費者的購買價格，為綠色產品創造價格優勢，鼓勵綠色生產和綠色消費。
(三)消費者層面：大力宣傳綠色消費理念，將綠色理念貫穿日常消費
電子商務通過直接和間接效應顯著減少了溫室氣體排放。與傳統商務相比，平均每億元網購金額減少的二氧化碳排放量為8214——10187噸左右。綠色消費的重點在于倡導綠色消費理念,轉變消費觀念,注重環保消費,崇尚自然、注重環保、節約資源、垃圾分類、減少消費環境,實現可持續消費。實現“雙碳”目標必須在全社會樹立綠色、低碳、循環的綠色消費理念。線上購物作為目前大受歡迎的購物形式，也可從購買環節、使用管理環節及處理廢棄環節中將綠色消費的理念加以貫徹。在購買購置方面，建議要購買帶有綠色產品標簽的產品，購買低排放、低能耗的電器，在外賣下單頁面主動勾選“無需餐具”等。在使用管理環節，加強自我管理，保護生態，減少碳排放，如降低空調等高能耗電器使用頻率；在出行時，采取共享單車、共享電車等形式，做到綠色出行。在處理廢棄環節，做好垃圾分類，及時淘汰高能耗電器，積極參與快遞包裝的綠色回收活動，提高快遞紙箱的循環利用率等。
來源：中央財經大學綠色金融國際研究院
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